Sedan 2018 har havredrycksmarknaden växt med mer än 50 procent. Därför lanserar Arla Danmark nu tre ekologiska växtbaserade drycker under varumärket Jörd, uppger företaget i ett pressmeddelande.
Arla släpper havredryck – men bara i Danmark
Danska Arla tar upp marknadskampen med uppstickarkonkurrenten Oatly, efter år av reklam mot de havrebaserade dryckernas snabba tillväxt, rivalens marknadsföring och påståenden om att havredryck ändå inte är lika gott som mjölk.
Att en helt växtbaserad dryck varit i faggorna har stått klart en längre tid. I samband med att Arlas bokslut för 2018 presenterades i februari förra året uppgav koncernens VD Peder Tuborgh först felaktigt att en sådan produkt redan fanns, för att sedan korrigera sig men framhålla vikten av att vara med på tåget:
– Vi måste förbereda oss på det här skiftet. Men det är inte fråga om att satsa på det ena eller andra. Mjölk är fortfarande ett fantastiskt livsmedel, sa Peder Tuborgh till ATL då.
Hätsk konflikt
Konflikten mellan Arla och rivalen Oatly, som endast saluför helt växtbaserade alternativ till komjölk, har varit hätsk. Debattens vågor har gått höga och Arla gick ut med hånfulla motmedel i en antikampanj under namnet ”Brölk, Sölk, Trölk och Pjölk” - vilket fick Oatly att svara med att varumärkesregistrera samtliga fyra nyorden.
”Mjölken kommer alltid att ligga i Arlas hjärta, men vi vet att många danskar konsumerar växtbaserat vid sidan av mjölken. Därför är det ett naturligt steg och en spännande möjlighet för oss”, säger Hanne Søndergaard, Arlas koncernchef för global marknadsföring, i en kommentar.
Kommer före sommaren
Av legala skäl får Oatly inte längre nyttja ordet ”mjölk” i samband med hacredryck. Oatlys fjolårskampanj ”Spola mjölken”, som anspelade på 70- och 80-talens nykterhetskampanj ”Spola kröken”, mötte också kritik från mejeriaktörer varav Arla är en av världens största.
Arlas havredrycker ska komma ut i de danska mejerihyllorna före sommaren. Det framgår inte om dryckerna också kommer lanseras i Sverige.