”Vi har aldrig tagit ställning mot animalieproduktion.”Så säger en av Oatlys chefer, Cecilia McAleavey, i en Agfo-intervju från januari i år. Det citatet är roligt att tänka på när Oatly nu återigen tapetserar Sverige med sitt anti-mjölkbudskap, nu i nya kampanjen ”Spola mjölken”.
Barnsligt av Oatly att kampanja mot mjölk på hemmaplan
I sin nya kampanj "Spola mjölken" fortsätter Oatly att hetsa i Sverige. Det är dags att lägga krutet på något nytt, skriver ATL:s ekonomireporter Oskar Schönning i en nyhetskommentar.
Oskar Schönning
För den psykologiskt intresserade innehåller intervjun fler intressanta bitar. I Oatlys barndom gick forskaren Rickard Öste runt bland flera mejerier och erbjöd dem att investera i den nya, flytande havrebas som han och hans forskarteam upptäckt. Det blev kalla handen, berättar Cecilia McAleavey.
Stort misstag. Men också klassisk källa till revansch. Under bolagets nuvarande VD Toni Petersson har Oatly gått från allergi- och specialkosthyllan till att på allvar kriga om hyllmetrarna i kyldisken med giganter som Arla och Lactalis (Skånemejerier AB).
Det har kostat. Men storägarna China Resources och belgiska öljätten Inbev har pumpat in det som krävts och i år sprängde Oatly-koncernen för första gången miljardvallen i sin försäljning.
Det som driver försäljningen just nu är klimatfrågan. På samma sätt som det ekologiska jordbruket en gång satte press på det konventionella finns nu pengar att tjäna på att tillverka och sälja så klimatsmarta produkter som möjligt.
En mjölk tillverkad av havre är i det avseendet smart. Men knappast avgörande. Klimatexperterna är eniga om att det är bråttom, väldigt bråttom, att hejda klimatförändringarna. Människor och företag världen över är fast beslutna att hjälpas åt.
Då kan det tyckas lite självupptaget - rentav barnsligt - att Oatly fortsätter att kampanja mot mjölk på hemmaplan. Marknaden för färska mejeriprodukter i Sverige domineras nästan helt av mjölk från svenska gårdar, många av dem jobbar hårt för att minska sin klimatpåverkan.
För en svensk livsmedelskonsument handlar klimatfrågan heller inte så mycket om vad man väljer att ha i kaffet - utan om man ska ta den koppen kaffe eller inte. Marknaden för färska mejeriprodukter i Sverige är dessutom vikande, och kommer inte att vara avgörande för om Oatly ska lyckas stort eller inte.
I USA säljer Oatly mer på sitt svenska ursprung. Och på sin egen råvara - havre. Trots framgångarna kan det också vara värt att komma ihåg att Oatly fortfarande bara omsätter hälften av vad lilla Norrmejerier gör. Vill Oatly på allvar påverka klimatet skulle det vara piggare att lägga kampanjkrutet på Donald Trump. Eller att uppmana en av sina största intressenter – kinesiska staten – att spola kolet.