facebooktwittermail d

Viktigt att reklam också är sann

Marknadsföring som rör komplexa frågor som engagerar många - som miljöfrågor - ställer särskilt höga krav på att det som påstås ska vara sant. Det ligger bakom patent- och marknadsdomstolens fällande dom i målet om "Ekoeffekten".

I går föll domen i patent- och marknadsdomstolen där Coop förbjuds vid vite om en miljon kronor att visa sina reklamfilmer om "Ekoeffekten", samt att använda sig av en rad påståenden ur kampanjen. Coop ska också betala Svenskt Växtskydds rättegångskostnader om drygt 1,4 miljoner kronor.

I den 68 sidor långa domen granskas de påståenden som görs i kampanjen. Med hjälp av sakkunniga, kallade av båda parter, tittar domstolen på om den undersökning som Coop hänvisar till verkligen ger fog för att dra de slutsatser som kampanjen förmedlar.

För litet underlag

Bland annat noterar domstolen att resultaten bara bygger på tre vuxna och tre barn, vilket anses vara för litet underlag. Domstolen vänder sig också mot metodiken i undersökningen, där bara halterna av bekämpningsmedel som används i konventionell produktion mättes.

Dessutom framkommer det i domen att familjen i reklamfilmen uppmanades att byta tvättmedel och sluta använda nya otvättade textilier under sin ekoperiod. Både det antibakteriella ämnet triklokarban, som kan finnas i tvättmedel och textilier, och växtskyddsmedel bildar ämnet 3,5 DKA vid nedbrytning i kroppen. Och det var just det ämne som minskade mest för familjen under ekoperioden.

När sen de olika påståendena i kampanjen granskas konstaterar domstolen att Coop inte har tillräckliga bevis för att kunna använda formuleringarna i sin marknadsföring.

– Det ställs höga krav på marknadsförings vederhäftighet när det gäller komplexa frågor, såsom miljöfrågor, särskilt när påståenden är långtgående och när något i marknadsföringen ger intryck av att vara vetenskapligt grundat. Det är den som ansvarar för marknadsföringen som har bevisbördan för att den är vederhäftig, säger Ylva Aversten, rådman på patent- och marknadsdomstolen.

Påståenden ska styrkas

Hon förklarar att domstolen tittar på hur påståendena uppfattas av en genomsnittlig konsument och om den uppfattningen kan anses vara sann eller inte.

– Det är jätteviktigt för en annonsör att kunna berätta om det den jobbar med. Men det man säger måste man kunna styrka att det är sant ur alla möjliga betydelser för olika konsumenter, förklarar Ylva Aversten.

I domen förbjuds Coop bland annat att påstå att "ekologisk livsmedelsproduktion ökar mångfalden i naturen". Domstolen skriver att forskningen i och för sig visar att ekologisk produktion ökar den biologiska mångfalden, men att den biologiska mångfald som förknippas med ekologisk odling beror på mindre effektiv bekämpning av ogräs och skadeinsekter. Något som i domen benämns "trivialflora och fauna". Eftersom sambanden inte är enkla menar domstolen att konsumenten kan få intrycket att ekologisk produktion är positiv för naturen i stort och att ekologiska livsmedel är bättre ur miljösynpunkt.

Utslaget gäller Coop

– Det är domstolen som gör bedömningen av vilken marknadsföringens målgrupp är och hur en genomsnittlig konsument i den målgruppen uppfattar en marknadsföringsåtgärd. Utifrån det gör domstolen sedan bedömningen om det är visat att påståendet är sant eller inte, berättar Ylva Aversten.

Det innebär att det är det sammantagna intryck som Coop förmedlar genom påståendena, som nu förbjuds av patent- och marknadsdomstolen. Ett annat företag skulle alltså kunna använda samma påståenden utan att bli fällt.

– Jag kan inte uttala mig om vad man får och inte får säga i marknadsföring. Det som är förbjudet i domen är just den här marknadsföringen i det sammanhang den har förekommit. Det intryck den ger. Det finns väldigt duktiga jurister på byråer som vet vad man kan säga och inte i sin marknadsföring, även utifrån den här domen, säger Ylva Aversten.

Kan överklaga

Coop har nu till den 24 juli på sig att överklaga domen. I så fall blir det patent- och marknadsöverdomstolen som får avgöra om de ger prövningstillstånd eller inte.

Coop har även tidigare stämts i dåvarande marknadsdomstolen för sina så kallade "sprutfilmer". För några år sedan avgjordes också målet mellan Oatly och LRF Mjölk i samma domstol. Ylva Averstens intryck är att det har blivit vanligare att företag stämmer varandra för brott mot marknadsföringslagen, jämfört med för 20 år sedan då det främst var Konsumentombudsmannen som tog liknande initiativ.

– Men jag tycker inte att det har blivit mer än för några år sen. Däremot är det här fallet är något som engagerar. Och det blir ofta frågor av det som engagerar.

LÄS MER: Coop dömdes för ekoeffekten

KRÖNIKA: Klargörande besked om ekoreklam

PREMIUM: Nu stoppas Arlas räntetrick