facebooktwittermail

Oatly vill glömma "mjölkkriget"

Toni Petersson fick lantbrukssverige att sätta morgonmjölken i halsen med ”No milk, no soy, no badness”. Oatlys reklam provocerade mejeribranschen som aldrig förr, men nu vill han närma sig bönderna på ett annat sätt.

FOTO: ANDERS INGVARSSON

– Vi är egentligen lantbrukets bästa vän. Vi visar att man kan skapa nya produkter på bra svenska råvaror, säger han och trycker in ännu en pris av Ettans lössnus.

Toni Petersson menar att havredrycken visar vägen till andra affärsmöjligheter som grundar sig i vad samhället och konsumenterna förväntar sig i framtiden - inte på hur det ser ut i dag eller såg ut i går.

– Mjölkbranschens problem är att de utgår från historiska data och en historisk verklighet och arbetar efter den. De har en viss mängd mjölk att processa. Vi frågar oss vad samhället behöver och vill ha i framtiden och så arbetar vi oss tillbaka från det.

Är flexitarian

Havremjölken, säger han, speglar en väldigt tydlig konsumentvilja att äta och dricka mer klimatsmart och hållbart.

– Då måste vi gå från animalier till vegetabilier. Jag varken önskar eller tror att djurhållningen försvinner. Jag är själv en så kallad "flexitarian”, jag äter allt möjligt men äter mindre av animaliska produkter och så gör väldigt många och det förändrar på sikt livsmedelskonsumtionen i stort.

Oatly surfar på en ungdomsvåg där den traditionella maten ifrågasätts. En växande skara veganer är självklara kärnkonsumenter, men det är snarare de som vill ändra sina matvanor mer försiktigt som skapar tillväxt.

Vill tona ner det provokativa

Och företaget är mycket av det som mejeriindustrin inte är: nytänkande, uppkäftigt, kaxigt och med självbild som markeras med förpackningar och reklam som hämtar sin form från storstädernas graffiti. När mjölken doftar hemvävd nyttighet, luktar havredrycken ungdomligt uppror. Det är som Lill Babs mot Avicii.

Men Toni Petersson vill tona ner det provokativa och lägga ”mjölkkriget” bakom sig, även om han tycker att marknadsdomstolens beslut att fälla Oatly för sin marknadsföring kan ifrågasättas:

– Det känns som en dom tagen i affekt. Du kan skriva det, säger han.

Han menar även att konflikten med LRF Mjölk kunde ha undvikits om LRF tagit kontakt istället för att gå till domstol.

– Men visst. Trots höga böter var det vi som vann på den konflikten genom all uppmärksamhet.

"Svenskt lantbruk är oerhört duktigt"

Nu vill han istället närma sig lantbruket och han ser kopplingen till svenska havreodlare som viktig för företaget.

– Svenskt lantbruk är oerhört duktigt. Det handlar inte bara om havre utan om mycket annat. När det gäller havre är vi i världsklass, och där vill vi ha mer i samarbete med lantbrukarna. Signalen vi vill skicka är att vi kommer behöva mycket mer havre och att det finns en framtid för svensk havre.

Toni Petersson pekar på Kalifornien där miljardinvesteringar görs för att hitta nya produkter till en vegetarisk och vegansk marknad. Den typen av innovation önskar han Sverige satsade på istället för dagens stöd, som han menar konserverar lantbruket.

– Det finns en enorm potential att utveckla nya produkter baserade på bra svenska råvaror som havre, bönor och annat. Djurhållningen kommer ändå att finnas kvar.

Men även Oatly är beroende av djurhållningen för stallgödsel, slaktavfall som gödselmedel och försäljning av restprodukter som foder till grisproducenter.

Är det ett problem för er image?

– Nej. Att vi använder gödsel betyder ju inte att vi får ”kötthavre”. Vi diskuterar ofta frågan om palmolja med våra konsumenter. All palmolja vi använder är certifierad, men certifieringssystemet måste utvecklas och efterlevnad säkerställas.