Oatly: Vi tänker inte ändra strategi

Hur ser ni på den omfattande kritiken från lantbruksbranschen?

– Vi är vana vid att våra kampanjer väcker kritik och vi är inte rädda för en diskussion, vi vill tvärtom ha en debatt. Det är ett känsligt ämne, men också ett väldigt viktigt ämne.

Hur ser ni på att många av de som odlar havren är väldigt kritiska till ert budskap?

– Det har jag full förståelse för, och vi vet att många av dem dessutom är mjölkbönder. Men vi kan inte upprätthålla nuvarande system, då tvingar vi in Sveriges bönder i en återvändsgränd, som vi ser det. Framtiden är inte animalier, utan framtiden är mer vegetabilier.

Många lantbrukare vill att ni ska ta åt er av kritiken och ändra strategi när det gäller marknadsföring. Kommer ni att göra det?

– Nej, det har vi nog ingen avsikt att göra. Vi blir ofta kritiserade. Det beror på att de kärnvärdena vi står för är känsliga frågor. Mjölken är på ett sätt en helig ko, när man diskuterar den. Men jag har väldigt svårt att se att vi kommer att sluta prata om den.

Tycker ni att vi ska ha kvar mjölkproduktion i Sverige?

– Ja, jag har väldigt svårt att se att vi inte skulle ha kvar mjölkproduktion i Sverige. Det tror jag inte skulle vara hållbart.

Varför lyfter ni inte fram fördelarna med era produkter i stället för att lyfta fram nackdelarna med mjölkproduktion?

– Det gör vi, tycker jag. Det positiva med vår produkt är att den är mer klimatsmart. Men för att kunna förstå det måste man faktiskt jämföra med något. Sedan kan jag tycka att om mjölkindustrin hade varit transparent med sina utsläpp hade vi inte behövt göra någon jämförelse.

Lantbrukare upplever att er kampanj späder på en negativ bild av lantbruket. Hur ser ni på det?

– Jag tycker att det är trist om man tycker så, men jag har väldigt svårt att se att allmänheten ser det på det viset.

Om lantbrukare upplever det så – spelar det er någon roll?

– Ja, det är så klart tråkigt om de känner så, men som sagt tror jag inte att det är så, jag tror de tvärtom får ganska många ryggdunkar de här dagarna.

Tycker ni att det är viktigt att köpa in svensk havre?

– Ja, det tycker vi är viktigt. Vår ambition är alltid att ha svensk havre i produkter som produceras i Sverige. Den ambitionen ligger fast. Men efter fjolårets torka räckte inte den svenska havren utan då var vi tvungna att importera havre också.

Av de cirka 20 000 ton skalad havre som Oatly använde i sin produktion köptes 25 procent in från utlandet, främst från Finland men också till viss del från Baltikum.

Tycker ni det är viktigt vad odlarna som levererar er svenska havre tycker om Oatly?

– Ja, det är viktigt vad de tycker, för vi behöver ha en bra relation med odlarna så klart, inte minst inför framtiden. De kan inte ensamma åstadkomma den här omställningen som måste till. Det krävs politiska incitament och det krävs livsmedelsföretag som hjälper till och stöttar och backar.

Om ni tycker att svenska lantbrukare är så viktiga – är det inte dumt att reta upp dem?

– Det är tråkigt att vi retar upp dem. Men det här är ett väldigt känsligt ämne, och det är lätt, uppenbarligen, att reta upp folk. Men om alla hållit med och nickat hade det inte blivit en diskussion och debatt.

Varför valde ni strategin att jämföra mjölken med en alkoholkampanj?

– I grund och botten handlar det om att synliggöra allmänna beteenden som på något sätt kräver ett nytt tänk. Den gamla kampanjen ”Spola kröken” som Systembolaget gjorde var en upplysningskampanj för att få svenska folket att dricka mer måttligt och ha en sund syn på alkohol. Där kan man säga att vi har ett liknande syfte. Vi vill få folk att fundera över sitt intag av mejeriprodukter och börja dricka mer måttligt.

Är det verkligen rättvisande att jämföra mjölk med alkohol tycker du?

– Vad vi kan se är det få som reagerat på att vi likställer mjölk med alkohol. Det är inte så vi har tänkt. Vi förstår såklart att en och annan missuppfattar det.

Hur mycket kostar kampanjen?

– Helt ärligt har jag inget bra svar på det eftersom jag inte sitter med budgetfrågor. Men jag vet att det bara är en bråkdel av vad våra konkurrenter i mejeriindustrin lägger på reklam.

Oatly går, trots att bolaget växt snabbt, fortfarande med förlust. Enligt kommunikationschef Linda Nordgren beror det på att man just nu är inne i en stark expansionsfas på tre kontinenter som kräver stora investeringar i produktion och organisation.

Från ägarnas sida finns det enligt Linda Nordgren ingen tidsgräns för när företaget måste börja gå med vinst.

En fråga som väckts i debatten är att Oatly i stället för att kritisera mjölkproduktion borde agera när det gäller ägarna China Resources klimatpåverkan. Gör Oatly detta?

– Vi har många olika ägare, och kan inte styra över deras övriga investeringar. Däremot hoppas vi så klart att vi kan ha ett positivt inflytande i hur man kan jobba med hållbarhet som företag, säger Linda Nordgren.

Oatly letar nya produkter.