Gå till innehåll
  • svg_comments atlicons_arrow svg_facebook svg_linkedin svg_mail atlicons_menu svg_playsvg_search atlicons svg_twitter atlicons_facebook_f atlicons_login dlp-lrftag
    Ledare 26 augusti 2016

    EMV ger handeln full kontroll

    Tron på varumärkets betydelse har fått sig en rejäl törn i den takt som handeln satsar på egna varumärken.

     IIlustration: ISTOCK
    IIlustration: ISTOCK

    Det fanns en tid när vi i Sverige kunde förfasa oss över hur de brittiska butikskedjorna skapade egna varumärken och skaffade sig ytterligare kontroll över livsmedelskedjan. EMV blev ett skällsord och något att förfasa sig.

    Farhågorna fanns att fenomenet skulle sprida sig hit, men också en förvissning om att vi hade ovanligt starka varumärken. Det diskuterades mycket i livsmedelsföretagen, inte minst de kooperativa, om man skulle delta i detta nya fenomen som sänkte leverantörernas marginaler.

    Jodå, man deltog, och 2013 stod EMV 2009 för 25 procent av omsättningen i dagligvaruhandeln. Och trenden är stigande. I länder som Schweiz och Storbritannien är andelen över 40 procent, så potentialen är stor även i Sverige. Och ingen tror väl längre att fenomenet ska försvinna, det är en för handeln för bra idé för att släppa.

    Tvärtom gäller det för livsmedelsbranschen att hantera EMV. Ska man producera för eget varumärke, för EMV eller både och. I en rapport från LRF:s konsultbolag Macklean försöker man lyfta fram de positiva möjligheterna för livsmedelsbranschen med att producera EMV.

    Ett exempel på att man kan fokusera på EMV är KLS Ugglarps. Man slipper ju bland annat marknadsföringskostnader. Man kan också satsa på både EMV och eget varumärke, och göra sitt eget märke mer nischat. Falköpings mejeri arbetar så.

    Däremot bör riktigt starka och i sin bransch ledande varumärken avstå och satsa med full kraft på sitt eget märke. Därför förvånar det att Arla deltar med liv och lust i tävlingen om EMV-marknaden. Mjölkbranschen saknar tydligen starka varumärken.

    EMV har utvecklats och finns nu i alla kvalitetssegment, inte minst svenskmärkta varor. Av alla varor som fått den nya märkningen ”Från Sverige” som lanserades tidigare i år är 40 procent handelns egna varumärken.

    Det visar att intresset för svenska livsmedel är stort, men visar också att handeln bestämmer hur de ska lanseras, och inte minst, hur mycket leverantörerna ska få betalt. Volymen kan öka, men marginalen minska.

    Handelns ökade makt över prissättningen visar sig i utvecklingen av mjölkpriserna de senaste femton åren. Avräkningspriserna har varierat, och varje gång de har stigit kraftigt har även priset i handeln stigit brant. Nedgången har gällt avräkningspriserna men inte handeln och vid nästa uppgång har konsumentpriserna gjort ett nytt ryck uppåt.

    Den mjölkkris vi har nu har knappt märkts i handelsledet. Vi vet vem som kommer att utnyttja den prisuppgång som kommer fullt ut. Och EMV kommer att vara ett av handelns redskap för att skaffa sig ännu större kontroll över livsmedelskedjan. Och i början på kedjan finns bonden.

    Detta är en ledartext i ATL, lantbrukets affärstidning. Det betyder att den speglar ledarsidans uppfattning i en fråga. Läs mer om ATL:s publicistiska målsättning här!

    Relaterade artiklar

    Till toppen