Gå till innehåll
  • svg_comments atlicons_arrow svg_facebook svg_linkedin svg_mail atlicons_menu svg_playsvg_search atlicons svg_twitter atlicons_facebook_f atlicons_login dlp-lrftag
    Lantbruk 20 september

    Därför ska Arla lansera en ren havredryck

    Oatlys nya kampanj ”Spola mjölken” har fått känslorna att svalla. För marknadsledaren Arla gäller det nu att tänka kallt, skriver ATL ekonomireporter Oskar Schönning.

    FOTO: Mostphoto

    Oatlys nya jättekampanj ”Spola mjölken” har visserligen väckt uppmärksamhet. Men i övrigt framstår den inte som rationell. Företaget har bara produkter som utmanar en liten del av det totala mejeriutbudet i Sverige. Försäljningen av konsumtionsmjölk har gått stadigt neråt sedan tiden långt före Oatly och det ökade fokuset på klimatfrågan.

    Havremjölk, eller så kallad havredryck, smakar dessutom inte likadant som vanlig mjölk. Men i stället för att satsa på att etablera vanor, recept och trender som är unika för just havredryck, har Oatly fortsatt sitt krig mot just konsumtionsmjölken i Sverige. Ytterst är det ett race mot botten.

    Samtidigt innebär det möjligheter för andra. Marknadsledaren Arla har tidigare agerat som Oatlys bästa kampanjarbetare genom Svensk Mjölks stämning av Oatlys reklam. Det blev inte bättre av att Arla senare kampanjade mot ”pjölk” och ”brölk”, för att strax efteråt lansera en egen havreblandning. Det senaste i historien är enligt Aftonbladet att Oatly har varumärkesskyddat Arlas öknamn ”pjölk” och ”brölk” och att Arla, med sin affärsjuridiska tourettes, nu försöker stoppa Oatly från detta tilltag.

    Det här tramset är säkert jätteroligt för de inblandade reklammänniskorna. För andra framstår det som både kostsamt och pinsamt.

    I stället gäller det att göra om och göra rätt. Havredryck är en produkt som växer. Mjölksubstitut från andra (svenska) grödor har också potential. Oatlys grundare Rickard Öste ska från början ha sökt sig till mejerierna med sin innovation, och jag har tidigare lanserat tanken på att någon av bondekooperationerna nu helt enkelt ska köpa Oatly. Det alternativet framstår nu som, hrrm, lite svårgenomförbart rent politiskt. Ett återstående alternativ för Arla är att lansera en egen, ren växtdryck.

    Tänk på saken. Invägningen av mjölk i Sverige fortsätter att minska. Samtidigt ökar efterfrågan på svensk råvara i till exempel ost, smör och grädde. Arlas svenska VD Patrik Hansson har flera gånger sagt att han har brist på svensk mjölk. Så varför slösa det guldet på billig dryckesmjölk när man numera, uppenbarligen, kan sälja en blandning av havre och vatten för tjugo kronor litern?

    Arla har investerat stort i flera innovationshubbar, en fossilfri industri och en fossilfri distribution. Man har också – minst sagt – goda kontakter bland landets spannmålsodlare. Det kan därför inte vara omöjligt för Arla att ta fram en havre- eller annan växtdryck som inte bara är bättre och godare än Oatlys. Den kan också slå Oatly på fingrarna i Oatlys egen paradgren, klimatfrågan, samtidigt som Arla både kan fortsätta klimatarbetet med den vanliga mjölken och fortsätta lyfta allt annat den är bra på.

    Med folkkära skådespelare och målade husväggar har Oatly och storägaren Kina återigen visat att man är värst på propaganda. Det är dags för Arla att gå in och göra vad Arla alltid varit bäst på – ta över en marknad.

    Relaterade artiklar

    Till toppen