facebooktwittermail d

”Svensk ost tynar bort – lämna bulktänkandet”

Ost är inte som stål eller massa. Vi konsumenter vill veta mer om ursprung, smak, variationer och mångfald. Det skriver Martin Ragnar i en debattartikel.

Man och kvinna står och väljer vid en ostdisk.
”Hade jag varit chef för Svenska Ostklassiker AB hade jag bejakat det faktum att det finns vissa skillnader i smak mellan ostarna beroende på var de är tillverkade”, skriver Martin Ragnar. FOTO: TT

Detta är ett debattinlägg. Det innebär att innehållet återger skribentens egen uppfattning. Läs mer om ATL:s publicistiska målsättning här.

Det hör till sällsyntheterna att finna reklam för svensk ost. Vi svenskar verkar tro att marknadsföring av livsmedel inte behövs. De säljer ändå baserat på sin överlägsna kvalitet och på ömkan om pressade bönder. Sätter man också på loggan ”Från Sverige” så har man helgarderat sig och paradisets portar står på vid gavel mot en succéartad försäljning.

När jag nyligen besökte Trädgårdsmässan i Stockholm var det slående att se att en handfull utställare var där enbart för att sälja olika typer av kontinentala ostar. Industriell svensk ost finner man aldrig på den typen av event.

Så händer det trots allt någon enstaka gång, som häromdagen. I flödet på Gotlands Allehanda dök det upp en annonsartikel betald av Svenska Ostklassiker AB (majoritetsägt av Arla Foods med Skånemejerier, Norrmejerier och Falköpings mejeri som övriga delägare) där man drog en lans för Präst, Herrgård och Grevé.

Annonsören framhöll att målet med dessa ostar är att de ”ska smaka precis likadant för de som älskar ostarna oavsett var de köper den”, det vill säga vare sig de är tillverkade i Kristianstad, Kalmar, Falköping eller Umeå. Detta alltså trots att man också konstaterade att ”smaken påverkas av vad korna äter” och noterade det uppenbara i att betet skiljer sig mellan olika delar av landet.

Det måste givetvis finnas igenkänning av en ostsort (storlek, form, pipighet, ungefärlig aromprofil etcetera), men inom ramen för den igenkänningen borde det tvärtom vara högst önskvärt och spännande med finstämda variationer. Så har det alltid varit och kommer alltid att vara.

Hade jag varit chef för Svenska Ostklassiker AB hade jag bejakat det faktum att det finns vissa skillnader i smak mellan ostarna beroende på var de är tillverkade och till exempel tagit fram en förpackning där man som konsument kunde köpa fyra bitar 12 mån Präst tillverkad vid vart och ett av de olika mejerierna. Det skulle kunna skapa ett verkligt intresse för svensk hårdost.

Men Svenska Ostklassiker ser framtiden i ännu mer bulktänk istället. Tesen tycks vara att maximalt mervärde skapas av maximal standardisering och likriktning. Det funkar ju bra i stålindustrin och massaindustrin, så varför inte också i ostindustrin?

Men ost är inte som stål eller massa. Vi konsumenter vill veta mer om ursprung, smak, variationer och mångfald – och är beredda att betala för det om vi känner att det finns en trovärdig berättelse om det. Det är bråttom för Svenska Ostklassiker AB att ta till sig detta.

Tesen hos bolaget tycks vara ”om vi fortsätter på samma sätt tio år till, så kanske marknaden ändrar på sig och plötsligen rusar till butikerna för att köpa mer bulkvaror till ständigt stigande priser?” Jag finner det okunnigt.

Den svenska osten är på god väg att helt tyna bort. För att bryta trenden krävs omtag och nytänkande – icke minst från Svenska Ostklassiker. Jag har på eget initiativ tagit fram ett ostmanifest med vad olika aktörer behöver göra. Skriv under det och agera därefter!

Martin Ragnar
grundare av Ostmanifest.se

Fotnot: Svenska Ostklassiker AB har erbjudits replik men avstår.